Em vez de flores, um voo de balão
Cresce no Brasil o mercado do experience marketing, que substitui presentes tradicionais por experiências inusitadas
As caixas de bombons, os buquês de flores e os perfumes ganharam concorrência no mundo dos presentes. Os mimos tradicionais têm agora a companhia do chamado presente-experiência, um conceito importado da Europa que pode abarcar atividades tão distintas quanto um voo de balão, um salto de paraquedas ou uma partida de golfe. Conhecido entre os profissionais do ramo como experience marketing, o conceito tem atraído empresários dispostos a investir na ideia. Na Europa, o segmento já existe há pelo menos uma década e movimentou, só na França, cerca de 1 bilhão de euros.
No Brasil, esse mercado está dando os seus primeiros passos. Ainda não existe nenhuma pesquisa que possa mensurar seu tamanho, mas uma das empresas precursoras do conceito no País, O Melhor da Vida, aposta na ascensão do setor e planeja faturar R$ 300 milhões daqui a cinco anos com a venda de experiências. Em 2010, a receita da companhia não chegou a R$ 6 milhões, este ano o faturamento deve passar de R$ 10 milhões.
O crescimento expressivo que a companhia pretende alcançar até 2015 será reflexo do plano de expansão que será colocado em prática a partir deste ano. “Vamos inaugurar duas lojas físicas na cidade de São Paulo, uma no shopping Higienópolis e outra no Paulista. Além disso, vamos espalhar 20 quiosques em diferentes pontos de São Paulo e criar uma loja conceito na Rua Oscar Freire”, afirma Jorge Nahas, sócio da empresa. "Para isso, vamos investir inicialmente R$ 1 milhão este ano.
O Melhor da Vida surgiu depois que Nahas, ex-funcionário do banco holandês ABN Amro Group, na Austrália, trabalhou em um departamento da instituição financeira que premiava funcionários destaque com experiências, entre as quais se incluíam jantares e mergulhos submarinos. Empolgado com o negócio, quando retornou para o Brasil, não teve dúvida que esse mercado daria certo aqui também. “Investimos primeiro no setor corporativo, vendendo apenas para empresas, depois expandimos para o varejo”, explica.
Além das lojas físicas, Nahas afirma que vai começar a atuar também no segmento de vendas diretas a partir deste ano e já conta com uma equipe de 25 revendedores, que estão sendo treinados para ofertar os produtos por catálogos. Até dezembro, serão mil revendedores.
De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABVED), no terceiro trimestre de 2010, último balanço divulgado pela entidade, o mercado movimentou R$ 6,8 bilhões com as vendas diretas. Existem 2,7 milhões revendedores ativos no Brasil. No Melhor da Vida, as vendas diretas devem representar 20% do negócio da empresa.
Vender experiências é complicado
Pedro Waengertner, professor em gestão e marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), afirma que ainda é muito cedo para saber o tamanho que esse mercado pode atingir no País, mas tem espaço para crescer. “Só acho difícil que ganhe a mesma proporção que tem na Europa”.
Segundo ele, as companhias precisam estar atentas com os produtos ofertados para não frustrar os consumidores e prejudicar a imagem do negócio. Afinal, vender experiência é bem mais complicado que vender um produto físico, como um iPad. “Uma pessoa que compra ou ganha uma experiência depende de outros fatores para que as suas expectativas sejam alcançadas. Por exemplo, a opção de velejar, ofertada por algumas empresas do segmento, depende muito do tempo bom, do vento para ser um sucesso”, diz Waengertner.
Como as experiências ofertadas não são palpáveis, o comércio eletrônico tende a favorecer o negócio, uma vez que se é comprado apenas um número de cupom para ser trocado por um serviço. E é nesse segmento que a Viva!Experiências, empresa brasileira que atua no segmento, está apostando suas fichas. Desde outubro de 2009 no mercado, a agência começou com quiosques e só depois entrou no varejo eletrônico, que já responde por mais de 60% das vendas da empresa.
De acordo como, Andre Susskind, um dos sócios da Viva!Experiências, é do segmento corporativo que vem boa parte da receita da companhia, já que são feitas em maior volume. O segmento responde por bem mais de 50% do negócio da Viva!. “Vendemos mais de 20 mil experiências em 2010, este ano queremos triplicar as vendas”, afirma.
De olho na ascensão desse mercado no País, a empresa portuguesa A Vida é Bela desembarcou no Brasil há pouco mais de um ano e já conseguiu neste período mais que triplicar o número de experiências ofertadas pela agência, que passou de 1,3 mil para 4,4 mil no período. A companhia foi inaugurada em Portugal em 2002 e recentemente começou seu processo de internacionalização.
Quem está à frente das operações de A Vida é Bela no Brasil é Cristina dos Reis, ex-executiva da rede de hotéis portuguesa Tivoli, que deixou Portugal para o Brasil para tocar os negócios da companhia. Segundo ela, a operação brasileira da empresa é muito pequena na comparação com a Europa, que faturou mais de 40 milhões de euros em 2010, nos dois países onde atua: Portugal e Espanha. “Faturamos R$ 2 milhões o ano passado, mas este ano queremos chegar a R$ 8 milhões”, afirma.
Como funciona
Mesmo não sendo produtos físicos, as experiências vêm em caixinhas: nelas estão os cupons que são trocados por presentes, que podem variar de um jantar romântico para duas pessoas a um dia de princesa em um SPA. A pessoa interessada em comprar deve escolher um tema e quem deseja presentear. Quem recebe o presente pode escolher a experiência que quer provar. Os temas, normalmente, oferencem dezenas de opções de serviços.
Há quem confunda os sites de presentes-experiência com os de compras coletivas, febre no Brasil desde o ano passado. Apesar de muitas vezes oferecerem produtos semelhantes, o conceito dos dois negócios são bem diferentes, uma vez que a ideia dos presentes-experiência não é a venda em massa e com prazo de validade para a oferta acabar.
